Приветствую. Что такое копирайтинг? На самом деле, все понимают это по разному. В основном, копирайтинг описывают как процесс написания продающих текстов.
Правильно? Правильно. Но только частично. Копирайтинг – это не процесс написания. Копирайтинг – это сама продажа. Только продажа через текст. Но и это еще не все.
Для чего, вообще, нужен копирайтинг?
Наверное, для:
- Написания красивых деловых писем
- Написания продающих текстов
- Написания презентаций
- Создания продающих видео
- Написания книг и статей
- И даже – написания резюме и так далее
То есть, область применения – самая широкая. Это отнюдь не только продажи товаров, но и продажа вас как товара! Хотя, конечно, продажи – это основная задача копирайтинга.
И если маркетинг – это изменение представления покупателя, то копирайтинг – это орудие маркетинга по внесению этих изменений. На мой взгляд, копирайтинг следует рассматривать с сугубо практической точки зрения. Никаких теоретических положений, гипотез и так далее. Только то, что можно взять и прямо сейчас или совсем скоро применить на практике. Именно этим мы займемся в этой статье.
Отмечу сразу, что одна из самых серьезных проблем, с которыми сталкиваются копирайтеры – страх перед написанием продающих текстов, да и текстов вообще. Уверен, вы сталкивались с этим – когда страшно выложить статью на блог, отправить письмо в рассылку или загрузить только что записанное видео в открытый доступ. Если вы еще этого не делали – вам предстоит несколько серьезных испытаний.
Здесь нет никаких особых секретов преодоления этого страха, кроме необходимости делать то, что вы так боитесь как можно чаще и больше. Пишите каждый день статьи, письма, книги и так далее. И тогда страх пройдет. Не сразу. Постепенно. Но он обязательно пройдет. Даже если вы понятия не имеете, про что писать – пишите. Даже если вам кажется, что хуже чем вы не пишет никто – пишите.
Помните, здесь главное не талант или исключительные способности, а постоянство. Стивен Кинг сказал как-то, что не существует никакого склада историй или волшебного места, в котором мы берем уже готовое и переносим на бумагу. Нет. Повествование рождается само собой, но только после того, как вы сели писать ваш текст. Это удивительный процесс – сначала появляется одна идея, потом вторая, потом у вас появляется возможность соединить их в единую историю или единую сюжетную нить.
Для того чтобы стать классным копирайтером, необязательно проходить сотни тренингов на эту тему. Один из самых успешных копирайтеров и emailмаркетологов в мире, Андре Чаперон, говорит, что не прошел полностью ни одного тренинга по копирайтингу. Он просто пишет. Просто пишет каждый день той аудитории, которую хорошо знает и которую понимает.
Он пишет аудитории, которая откликается на его письма, так как он пишет вещи, которые для нее интересны и актуальны. И если вы также будете делать это, вам не нужны продвинутые техники и методики копирайтинга.
Здесь от себя могу добавить, что уже на протяжении более чем 6 лет я стараюсь каждый день написать хотя бы чуть-чуть. Не всегда это получается сделать, конечно, но почти всегда получается.
Это может быть письмо, отправляемое в рассылку, пост в вашем сообществе в социальных сетях, статья на сайт или глава вашей книги. Что угодно, главное, чтобы ваши пальцы привыкали к клавиатуре, а ваши мозги генерировали идеи, которые оформляются в складные и интересные для аудитории предложения.
Есть очень простой прием, который поможет вам преодолеть «страх белого листа». Я называю его «жесткий дедлайн». Суть в том, что вы своим решением устанавливаете для себя максимально некомфортные и сжатые сроки для написания текста нужного объема. И «наказание» для неисполнение Например, можно поставить условие: если не напишешь текст к среде, то на этой неделе никаких кино или ничего сладкого (думаю, смысл понятен).
Или же, если у вас силен внутренний контроль, вы можете обойтись даже без «наказаний» — дедлайн сам по себе будет довлеть над вами. После этого вы садитесь и пишете. Пишете так, чтобы давать максимум ценности тем людям, которые станут вашими читателями. Как вы заметили, мы плавно подошли к понятию «Аудитория».
И если есть что-то важнее копирайтинга и текстов, которые вы пишите, то это именно аудитория. Каким бы гениальным не был ваш текст, он не произведет совершенно никакого эффекта на аудиторию, которой совершенно не интересно то, про что вы пишите.
Подумайте, будет ли интересен курс по заработку на оказании услуг по настройке яндекс директ бизнесмену, который зарабатывает несколько миллионов в год? Найдет ли отклик предложение прекрасного увлажняющего крема для лица, если оно адресовано одиноким молодым мужчинам? Будет ли интересен вопрос увеличения продаж в бизнесе тем, кто никак не может сделать свой сайт? Нет. И, напротив, даже самый плохо написанный продающий текст встретит теплый прием у аудитории, которой очень нужно то, что вы предлагаете в нем. Думаю, это понятно и очевидно.
Соответственно – всегда нужно знать вашу целевую аудиторию и понимать – что она хочет, зачем она это хочет и какую цену она готова за это заплатить.
Подход Андре Чаперона
У этого человека очень интересные взгляды, поэтому я просто не могу не привести здесь его методику. Итак. Маркетологи сходят с ума, стараясь собирать в своих подписных листах все больше, больше и больше людей.
- Они хотят нацеливаться на ВСЕХ.
- Они хотят продавать ВСЕМ
«Смотрите – в моем подписном листе находиться 70,000 человек!» — хвастаются некоторые (а на деле — это всего лишь любители бесплатного или люди, которые совершенно не заинтересованы в ваших письмах – не говоря уже о том, что вы продаете).
Я дам вам подсказку:
• НЕ стоит быть «всем для всех».
• НЕ стоит нацеливаться на всех и рекламироваться перед всеми подряд.
Гипер-отзывчивые подписные листы выстраиваются совсем не так. Хороший канал продаж разработан так, чтобы создать в глазах вашего идеального целевого клиента определенный образ.
В нем используется контекст, основанных на точке зрения (ТЗ), предрассудках, видении мира и перспективах целевого клиента. И это полностью трансформирует уровень вашей конверсии.
Такой подход гарантирует, что люди, которых вы привлекаете в свой подписной лист, ЯВЛЯЮТСЯ клиентами, с которыми вы ХОТИТЕ заниматься бизнесом. И не менее важно не только точно знать, кого вы хотите привлекать в качестве клиента – вам также нужно иметь четкое понимание того, кого вы НЕ ХОТИТЕ привлекать в качестве клиентов.
Перечитайте последнее предложение. Это чертовски важный принцип. Ваш план построения подписного листа должен начинаться с ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТОГО, КТО ИМЕННО относится к вашим идеальным целевым клиентам (и одновременно с этим – кто к ним не относится). Каковы его черты, потребности, проблемы, боевые точки, иррациональные страхи, стремления, заботы, окружающая обстановка и так далее…
Ваш подход к созданию канала продаж и захвату лидов должен быть построен вокруг клиента. Понимаете?
Этот процесс состоит из двух шагов:
ШАГ 1: Создание Карты Эмпатии
ШАГ 2: Создание Аватара Идеального Клиента
В результате вы должны получить ОЧЕНЬ ЧЕТКОЕ представление о том, на КОГО будете нацеливаться (с кем будете говорить) в своем маркетинге. Итак, как используется карта эмпатии (клиента)? Первое – проведите мозговой штурм и придумайте ДВА сегмента идеальных клиентов.
Первый сегмент – тот, с которым вы хотели бы работать.
Второй – тот, который вы хотели бы ИЗБЕЖАТЬ (оттолкнуть).
Начните с придания этим двум сегментам клиентов имени и нескольких демографических характеристики – таких как доход, семейное положение и так далее.
Создайте профиль двух своих новых сегментов клиентов, ответив на следующие шесть вопросов:
1. Что он видит?
Опишите, что видит ваш идеальный клиент вокруг себя:
- Как он выглядит?
- Кто его окружает?
- Какие типы предложений ОН видит каждый день?
- С какими проблемами он сталкивается?
2. Что он слышит?
Опишите, как окружающая обстановка влияет на вашего идеального клиента:
• Что говорят его друзья?
• Кто оказывает на него реальное влияние и почему?
3. Что он на самом деле думает и чувствует?
Постарайтесь кратко описать, что происходит в голове вашего идеального клиента
• Что является для него по-настоящему важным (но возможно, он не говорит об этом открыто)?
• Представьте его эмоции. Что им движет?
• Постарайтесь описать его мечты и стремления.
4. Что он говорит и делает?
• Каково его отношение?
• Что он может говорить другим людям?
• Уделите особенное внимание потенциальным конфликтам, которые происходят между тем, что может ваш идеальный клиент говорить и что она может при этом думать или чувствовать на самом деле.
5. Какова его боль?
• Каковы его самые большие расстройства?
• Какие препятствия стоят между ним и тем, что он хочет или что ему нужно достигнуть?
• Какие риски он может бояться брать?
6. Каковы его выгоды?
• Что он хочет или что ему нужно получить на самом деле?
• Как он измеряет свой успех?
• Подумайте, какие стратегии он может использовать для достижения своих целей?
Вам может показаться, что для этого потребуется много работы… что ж, вы правы – это действительно так. Не стоит подходить к этому спустя рукава.
Что далее?
Нужно создать аватар своего идеального клиента. Вернее — два аватара на основании двух сегментов вашей аудитории. Один – идеальный, второй – наоборот. Ваши ДВА аватара изначально создаются на основе
открытий, сделанных во время процесса создания карты эмпатии.
Пример Чаперона:
В сфере интернет-маркетинга у меня имеются два аватара, полностью основанных на реальных чертах клиентов. Я назвал их Френком и Меттом.
Френк представляет сегмент клиентов, которого я стремлюсь ИЗБЕГАТЬ. Я фильтрую таких людей и убираю прочь от своего маркетинга. Мэтт представляет моего идеального клиента. Я хочу привлекать МНОЖЕСТВО МЭТТОВ… тысячи (или людей, которые еще являются Френками, но уже ХОТЯТ стать Мэттами).
Так что у меня имеется два документа с профилями клиентов, составленных из характеристик двух моих аватаров. Эти два документа постоянно «обновляются», по мере того как я узнаю и раскрываю новые вещи Перечитайте эти строки еще раз. Это очень важная информация.
Скажем, я тестирую две новые истории для введения к новому партнерскому промоушену… и один из них полностью провалился (другой принес в 5 раз больше продаж). И тогда я сделал в документе «Профиль Аватара»
следующую запись:
- Дата
- Детали предложения
- Что я сделал
- Что сработало
- Что не сработало (и почему)
Туда отправляется все. ВСЕ» Профиль Френка практически не меняется. Он просто представляет собой тип клиентов, который я привлекать НЕ
хочу. Но профиль Мэтта меняется сильно – потому что он представляет собой клиентов, с которыми я работают активно» У Чаперона имеются тысячи данных о РЕАЛЬНЫХ КЛИЕНТАХ, которые были собраны за несколько лет на основании реальных опросов, личных разговоров, интервью по телефону. Это процесс, на который требуется время.
Ваше досье для каждого аватара клиента, наверное, на старте будет маленьким и легким. Возможно, оно будет даже содержать всего несколько строк. Это нормально. Все в порядке. Чем дольше вы работаете в нишевом рынке, тем больше «инсайтов» узнаете о людях, с которыми хотите там работать.… и, наоборот, о людях, которых вы хотите оттолкнуть ДО того, как они попадут в ваш подписной лист.
Чаперон даже сделал отдельный специальный сайт для своих Аватаров http://frankvsmatt.com
Что сделать, чтобы реально получить пользу от этой информации:
- Создайте профиль своих клиентов
- Придумайте два аватара клиентов
Возьмите за правило пополнять вашу базу о них, чтобы привлекать тех, кто вам нужен и отталкивать всех остальных.
Как вам Чаперон?
Думаю, что этого более чем достаточно для получения нужной информации о вашей аудитории.
Уровни написания текстов
В каждом деле, которое вы делаете, приходится постигать мастерство с самого начала. Проходить определенные уровни.
И это вполне нормально – не стоит думать, что у вас сразу будут выходить классные тексты, но не стоит и опускать руки, если у вас что-то не получается.
Итак, уровни:
1 уровень — моделирование писем и текстов других людей, вычленение структуры и создание «базы писем и текстов»
2 уровень — написание простых текстов самостоятельно
3 уровень — добавление историй и эмоций
Думаю, пока достаточно. По большому счету, на этом можно заканчивать тему, ведь если вы сделаете все, что уже прочитали, ваши результаты никогда не будут прежними и вам никогда не потребуется обучающий материал по копирайтингу.
Но, конечно же, мы идем дальше и поговорим про очень интересные и важные вещи. Об этом в следующей статье.