Когда-то в одной умной книжке я прочитал, что вопреки всеобщему мнению, продающим можно считать любой текст. Только одни тексты продают здесь и сейчас, а другие формируют имидж и работают на далекую перспективу. Цель одних – продать товары, а другие пишутся, чтобы «продать» читателю какую-то мысль или идею.
Поэтому общие принципы копирайтинга одинаковы для самых разных жанров текстов: от рекламных буклетов до глянцевых статей и даже агитационных листовок.
Вы хороший копирайтер? Я вам сочувствую
С агитационными листовками вообще беда. Вспомните, как вас раздражает предвыборная реклама. Одни и те же обещания, самодовольные лица и отрепетированные жесты. Бесплатные газеты, пакеты, ручки, блокноты. Хоть бы на упаковках с гречкой уже свою рекламу печатали – для ясности.
Предвыборным агиткам, как и большинству других жанров рекламных текстов, не хватает главного – эмоциональности и правдивости. Они пишутся в отделах пропаганды по выверенным годами технологиям. Не от лица целевой аудитории, то есть не от лица народа. Игнорируется самый главный принцип копирайтинга: ставить себя на место читателя.
Нет, не так.
СТАВИТЬ СЕБЯ НА МЕСТО ЧИТАТЕЛЯ.
А люди у нас не дураки, вопреки мнению большинства политиков. Люди привыкли, что реклама – это обман. А политическая реклама – обман в квадрате. Они сразу чувствуют фальшь. Поэтому листовки и газеты в предвыборной гонке используются не по назначению – на них сидят, в них заворачивают рыбу и ходят с ними сами знаете куда. Но только не читают.
Основная проблема копирайтинга – народная проблема, заключается она в том, что большинство политических текстов не внушает доверия.
Происходит это по двум причинам:
Во-первых, политика неразрывными ассоциативными путами связана в нашем сознании с обманом и грязью. Это уже опускает уровень народного доверия ниже плинтуса.
Во-вторых, политические агитки пишутся с нарушениями общепринятых копирайтерских норм. Заезженные обещания, слишком сложные для осознания речевые обороты, абзацы на полстраницы.
Но это еще полбеды.
А вторая половина беды – в политических текстах есть картинки светлого будущего, но там нет того, что больше всего волнует читателя. Нет ответа на вопрос: почему я должен верить именно вам? Меня не интересует, что вы СОБИРАЕТЕСЬ сделать. Я хочу знать, что вы УЖЕ сделали. Это лучшее доказательство политика. Вернее, лучшее из возможных.
Недавно мне доводилось наблюдать, как составляют листовки обычные люди – не политтехнологи и не копирайтеры. Составляют, печатают кто на чем может и распространяют, кто сколько осилит выходить на морозе.
Они не читали книг по копирайтингу, не в курсе, как и чем зацепить читателя. Они тоже нарушают принципы оформления, пишут с ошибками и даже иногда с нецензурными словами. Но их тексты цепляют. Не все, но многие. Может быть, потому что они ближе к народу? Может быть, потому что они написаны искренне, написаны от лица и от сердца целевой аудитории?
Мы в этом посте не говорим о политике. Мы говорим о рекламном копирайтинге. А листовки – это всего лишь пример. Технологии убеждения-то одинаковы для всех.
Удачи!